Shopper marketing

A shopper marketing helyszíne az üzlet, és célja, hogy az ott nézelődő személy a termék fogyasztója legyen. Más szavakkal a shopper marketing célja vásárlási döntések előidézése az üzletben, közvetlenül a termékkel szemben. A termék fogyasztója és a shopper személye eltérhet. Például a család egyik tagja az egész család fogyasztásicikk-beszerzésének 90%-áért felelhet, míg lehet, hogy a fogyasztás egyenlően oszlik meg a négy különböző családtag között.

A kereskedő szempontjából nézve, a shopper marketing azt jelenti, hogy a szállítók marketing befektetéseikkel az eladási helyet célozzák meg, a hagyományos média befektetések helyett. A shopper marketing kialakulásának másik fontos háttér tényezője a fogyasztók és magatartásuk jobb megértése, melyet a fejlettebb IT-rendszerek tettek lehetővé (például: vásárlási adatok vásárlói hűségkártyák alapján). A szállítók shopper marketing befektetései évente 21%-kal nőnek.^[1] Például a Procter & Gamble a vállalat pénzügyi kimutatásai alapján, shopper marketing beruházása évente legalább 500 millió dollár.^[2] A következő kutatási eredmények a fogyasztói marketingtől a shopper marketing felé irányították a befektetéseket.

• A márka kiválasztása 70%-ban az eladási helyen történik^[1]
• A vásárlási döntések 68%-a nem tervezett^[3]
• Adott kategórián belül a vásárlók 5%-a lojális egyetlen márkához^[4]

A shopper marketing kiindulópontja mindig a Shopper, azaz a személy, aki a vásárlást végzi. Ezért a Shopper marketing a shoppert a boltban érő marketing ingerre vonatkozik, amely a shopper vásárlói magatartásának megértésén alapul. Hasonlóan a hagyományos marketing mixhez a shopper marketing is felosztható a 4P-re: termék (product), ár (price), hely (place) és ösztönzés (promotion).

• Termék: méret, forma, szín, anyag, csomagolás, csomagolás üzenete és vizuális identitás.
• Ár: kedvezmények, csomag ajánlatok, ár kommunikáció és kuponok
• Hely: üzlet koncepció, világítás, elkülönített részek, polcok és a bolti bemutatók elhelyezése
• Ösztönzés (promóció): csomagoláspromóciók, adott bolthoz kapcsolódó promóciók, promóciós kommunikáció, bolti bemutatók, üzletben elhelyezett TV, padló matricák valamint bevásárlókocsikon és kosarakon elhelyezett reklámok, sorokban megszólaló polckommunikációs eszközök.

Három különböző adatgyűjtési mód nyújt információt a shopperek fogyasztói magatartásáról: megfigyelés, interjú és a pénztárgép rendszer.

Az üzletben végzett megfigyelések megvilágítják, a shopper hogyan viselkedik termékvásárlás közben. A feljegyzésre kerülő eredmények például a következők lehetnek:

• a vásárlási folyamat időtartama
• cikkek, melyeket a shopper észlelt, megérintett vagy tanulmányozott
• cikkek, melyeket a shopper megvásárolt valamint a folyamatot befolyásoló vásárlási szokások.

Az interjúk segítenek a vásárlói magatartást irányító motiváció megismerésében. A meghatározott közös tényezők: a termék helyettesíthető-e és a helyettesítő termékek azonosítása; értékek és attitűd; vágyak és motivációs tényezők valamint életmód és élethelyzet.

A pénztárgép rendszer arról ad információt, hogy mikor és milyen termékeket vásároltak. Továbbá a vevőkártyák lehetővé teszik, hogy a vásárlási nyugtát konkrét időben, az egyes shopperekkel társítsák. A shopper fogyasztói magatartás legjobb megértését a fenti adatgyűjtési módokból kapott információk kombinációja adja, amely a shopperre jellemző átfogó, mély információt szolgáltat (hogyan, miért, mit és mikor).

A shopper szegmentáció során a piacot lényeges és mérhető csoportokra osztják fel, azaz a fogyasztói magatartás adatok alapján kapott szegmensekre. A shopper szegmentáció megkönnyíti az egyéni szegmens követelmények meghatározását. Például, az ár-érzékeny és a hagyományos shopperek világosan elkülönülnek egymástól a fogyasztói magatartás vonatkozásában. A szegmentálás lehetővé teszi, hogy a marketingműveletek a legjövedelmezőbb shopperekre összpontosuljanak.

• TESCO^[5]

Ínyencek (Finer Foods)

Egészséges (Healthy)

Kényelmes (Convenience)

Árérzékeny (Price Sensitive)

Átlagos (Mainstream)

Hagyományos (Traditional)

Társasági vásárlók (Social Shoppers)

• WAL-MART^[6]

Márkakeresők (Brand Aspirationals)

Ár-érték vásárlók (Price Value Shoppers)

Divatos minőséget keresők (Trendy Quality Seekers)

Árérzékeny jómódúak (Price Sensitive Affluents)

Egyszeri bevásárlók (One Stop Shoppers)

Lelkiismereti tiltakozók (Conscientious Objectors)

• SAFEWAY^[6]

Érték-keresők (Value-Seeking)

Választék-keeresők (Variety-Seeking)

Márka-keresők (Brand-Seeking)

Egyszerűség-keresők (Simplicity-Seeking)

Felfedezők (Discovery-Seeking)

Minőségkeresők (Quality-Seeking)

• GMA/Deloitte Consulting LLP 2007 Shopper Marketing Study Results. [2009. május 20-i dátummal az eredetiből archiválva]. (Hozzáférés: 2012. március 16.)
• „What's In Store: The Rise of Shopper Marketing”, 2007. október 1.. [2012. február 11-i dátummal az eredetiből archiválva] (Hozzáférés: 2012. március 16.) 
• Nielsen Media Research. (Hozzáférés: 2012. március 16.)
• POPAI Consumer Buying Habits Study. [2007. július 30-i dátummal az eredetiből archiválva]. (Hozzáférés: 2012. március 16.)
• McCarthy, E. Jerome. Basic Marketing. Irwin-Dorsey Limited (1960). ISBN 0256085242 
• TESCO: A CASE STUDY IN SUPERMARKET EXCELLENCE July 2004. (Hozzáférés: 2012. március 16.)
• Category Segmentation. Consumer segments TBA. Hoyt & Company, 2007. April. [2008. május 16-i dátummal az eredetiből archiválva]. (Hozzáférés: 2012. március 16.)